[an error occurred while processing this directive]
предыдущая статья...Слов за словоСледующая статья...

Цветы на асфальте

Два года назад Челябинск пережил форменный журнальный бум. За лето и осень 1996 г. в городе народился добрый десяток полноцветных периодических изданий.

И путь, пройденный с той поры челябинским журнальным бизнесом — целая историческая эпоха со своими героями и деяниями, расцветами и падениями, борьбой за сферы влияния и мирными соглашениями...

А всякая историческая эпоха требует, как известно, письменно зафиксированных свидетельств очевидцев, из которых выстраивается хронология и логика событий. В противном случае место фактов занимают мифы и небескорыстные фальсификации...

Первый из первых.

Вопрос о первенстве до сих пор является едва ли не самым больным для многих челябинских журналов. Лично мне известно по крайней мере 5 изданий, главные редакторы которых в колонках первых номеров писали что-то типа "Свершилось! Вы держите в руках первый челябинский полноцветный и т.д.", либо позже высказывались по этому поводу, прибегая к казуистическим формулировкам наподобие "Хотя мы, в отличие от других, и не претендуем на первенство, но тем не менее..." В качестве аргументов выдвигались время выхода в свет первого номера или дата регистрации. Те же, кто слегка "запоздал", утверждали, что до их шедевра выходили лишь "промокашки", а уже они-то точно произвели первый челябинский Журнал (с большой буквы "Ж", разумеется).

В итоге все оставались при своем мнении, напрочь позабыв о том, что первый журнал в Челябинске появился не в 96-ом, а четырьмя годами раньше — в 1992 году.

Назывался он "Марина", по имени создателя и главного редактора Марины Карабановой, весьма импозантной особы, известной больше в качестве шеф-редактора нашумевшего телевизионного проекта 36-го канала "Спортивная рулетка". Журнал появился в то время, когда полки магазинов мало-помалу начинали заполнять импортные косметические средства и прочие штучки, а светских журналов, таких, например, как "Cosmo", в продаже не было и в помине. Женщины элементарно не знали, что и зачем нужно покупать. И Марина задалась целью создать недорогое, а главное — практически полезное издание, обязательно — с выходом на местный материал.

Инвестор был найден в Подмосковье. Первый номер журнала делался почти год: в Челябинске не было ни дизайнеров, работающих с "цветом", ни рекламных фотографов, ни модельных агентств (Марина Карабанова до сих пор не может забыть, как убеждала тогдашних манекенщиц брить ноги перед фотосъемкой). "Марина", представляющая собой гремучую смесь из сплетен, моды, рукоделия, благопристойных советов и кулинарных рецептов, разошлась на ура 30-тысячным тиражом.

Год спустя вышел 2-й номер. На этом все и закончилось. По вполне банальной причине — инвестор "сдулся".

Второе пришествие.

Переломным стал 1996 год. Стабильный и приемлемый курс доллара (цены на все стадии производства полноцветной печатной продукции, бумагу и расходные материалы жестко привязаны к американской валюте), потребности набиравшего обороты рекламного рынка, и, наконец, появление качественной полиграфической базы в столице и регионе, — причудливая комбинация всех этих факторов привела к параду новоявленных челябинских журналов.

В июне появляется "Уральский перекресток" ("Абрис"). Назвать это издание журналом достаточно сложно, скорее — это рекламный путеводитель. Но тем не менее — цветной и периодический.

В августе карманным рекламным буклетиком издан "Престиж-Авиа" (РА "Ваш Ключ"), который в канун нового, 1997 г., изрядно прибавит в размерах, толщине и получит громкое звание "официального бортового журнала "Челябинского авиапредприятия". Это яркий образец так называемых корпоративных журналов — периодических изданий, выпускаемых для представительских нужд крупных компаний (в Москве этим занимаются "Внуковские авиалинии", "Трансаэро", цепь продуктовых супермаркетов "Седьмой континент" и т.д.). Кстати, есть подобный журнал и у екатеринбургских "Уральских авиалиний".

Так вот, в сравнении с нашим "Престижем" он выглядит более чем скромно.

Сентябрь. 1996-го. День города. Ноздря в ноздрю выходят сразу 2 журнала. Представление первого состоялось 12 сентября на ежегодном бале журналистов, второго — 14 сентября на презентации художественного альбома "Искусство. XX век. Челябинск".

Первым был "социально-экономический журнал для горожан" "Челябинск". Благодаря финансированию "сверху" — это самый благополучный из всех челябинских журналов. Однако, как это ни парадоксально, именно благополучие, а вернее — та цена, которую за него приходится платить, не дают "Челябинску" эволюционировать, адекватно развивать свой концептуальный потенциал. Челябинский читатель, знакомый с "Итогами", "Экспертом" и "Властью", вправе ожидать от журнала с общественно-политической и общественно-экономической направленностью глубокого, независимого анализа, интригующих откровений, подробностей и даже разоблачений. А вместо этого он получает сброс пресного официоза с иллюстрациями, львиную долю которых занимают фотографии чиновного люда. Одно время в богемных кругах появилась даже такая забава: считать, сколько в очередном "Челябинске" окажется Тарасовых. Все рекорды побил № 9 (12), где челябинский мэр в разных ракурсах и по разным поводам фигурировал целых 13 (!) раз.

Вторым стал "Тип-Топ", "журнал широкого кругозора и цивилизованного досуга" (проект радиостанции "Европа Плюс Челябинск" и ИФГ "РабиКом", с 1998 года к проекту присоединился ИД "Вечерний Челябинск"), изначально спозиционировавший себя как классическое широкоформатное издание: многообразие тем, освещаемых журналом, позволяет найти в нем что-то для себя людям широкого возрастного диапазона (от пионера до пенсионера) с самыми разными интересами и запросами. "Тип-Топ" во многом был первым в Челябинске: первым использовал постановочные слайды с местными фотомоделями для производства полиграфической рекламы, первым стал проводить собственные рекламные вечеринки в клубах города, первым, наконец, выпустил в качестве приложения музыкальный компакт-диск...

В том же сентябре появляется на свет рекламное издание "Маркер" (РА "Марк"), а в октябре — журнал "Дорогой" (РА "Крокус"). "Дорогой" стал вторым челябинским журналом, занявшим нишу широкоформатного издания, в большей степени ориентированного на "потребительскую" аудиторию. Причем снискал немалую популярность у этой аудитории удачными маркетинговыми ходами: к 1-ому номеру был приложен компакт-диск (в отличие от "Тип-Топа", выпустившего свой CD с работами челябинских исполнителей, это были CD, закупленные оптом на распродаже), а в одном из последующих был вклеен пробник лифтинг-геля для ухода за кожей вокруг глаз — кстати, в этом начинании "Дорогой" также оказался первым среди челябинских журналов...

Растут как грибы или мрут как мухи?

Последующие (1997-1998) годы стали периодом, совместившим в себе 2 основные тенденции. С одной стороны, шел процесс "утряски" (раздел появившимися изданиями рекламного и информационного рынка, прорисовка очертаний определенной иерархии изданий, поиск журнальным рынком сбалансированности и стабильности). С другой — продолжали появляться все новые и новые журналы. Причем их появление знаменовало собой качественно новую ступень в развитии журнального рынка Челябинска: город физически не мог переварить более 4-х журналов, в той или иной степени претендующих на всеохватность, широкоформатность и влиятельность ("Челябинск", "Тип-Топ", "Престиж-Авиа", "Дорогой"). Настало время сегментации читательской аудитории, а значит — время узкоспециализированных журналов.

С целью анализа и освещения местного рынка строительных услуг, технологий и материалов начинает выходить журнал "Строим дом" (РА "Асса") и "Дом и офис" (РА "Марк»).

Начинающий приобретать цивилизованные очертания рынок домашних животных и товаров по уходу за ними дал жизнь журналу "Кто в доме хозяин?"

Желая предложить новый информационный продукт для автомобилистов, РА "Ваш ключ" запускает проект "Обгоняй".

Профессионалы рекламного рынка получили в пользование прайс-дайджест "Рекламометр" ("ТВС").

Всерьез за всестороннее освещение культурной жизни Челябинской области взялся журнал "Автограф" (ЗАО "Автограф").

Несколько особняком стоят журналы, ориентированные на модную и стремящуюся быть модной молодежь. На сегодняшний день в этой нише "засветилось" сразу 3 издания: "Бум-бум" (РА "Алфавит"), эволюционировавший из черно-белой еженедельной теле-газеты с цветной обложкой в полноцветный журнал; "Побочный эффект" (РА "Каскад") и "Анкостр" (издатель — Андрей Костицын). Наиболее впечатляющих результатов добился "Бум-бум": он стал одним из немногих челябинских журналов, чей тираж практически полностью раскупался в розницу, единственным челябинским журналом, начавшим освоение рынка соседнего Екатеринбурга. И, наконец, "бум-бумовский" сайт в Internet в течение года был самым "посещаемым" местом виртуального Челябинска.

...Казалось бы — жить и радоваться, наслаждаться обилием журналов "хороших и разных". Но увы, идиллии не получилось. Первый эшелон журнального бума совершил подлинную революцию: если до июня 1996 г. Челябинск не потратил на полноцветную журнальную рекламу ни копейки (цветные обложки и вставки "Прайса" — не в счет), то в 1997 г. суммы, инвестированные челябинским рекламодателем в журналы, существенно перевалили за сотню тысяч долларов. Однако, для перенаселенного журнального рынка этого было уже мало: ресурсы оказались размазаны по бюджетам многочисленных редакций и не покрывали высокозатратных процессов выпуска журналов.

К тому же журналы второго эшелона и чисто рекламные полноцветные издания избрали откровенно демпинговую политику, окончательно дезориентировав рекламодателя в вопросе реальной стоимости полноцветной полосы и развратив возможностью "ломать" цену. Результаты оказались печальными: демпингующие ничего не заработали, а "киты", вынужденные следовать ценовой конъюнктуре, и, как следствие, не добирать необходимых средств, стали увядать.

Выражалось это увядание не столько во внешнем виде изданий (напротив, каждый следующий номер "Тип-Топа", "Престижа-Авиа", "Дорогого" был значительно ярче и богаче предыдущего), сколько в факторах иного рода: нерегулярность выхода, все более затягивающиеся паузы между номерами, неутешительные финансовые результаты, деморализация тех, кто "горел" проектом. Первым с дистанции сошел "Дорогой". В 1998 г. "Престиж-Авиа" вышел всего раз, "Тип-Топ" чудом сумел осуществить 2 выпуска. Регулярность выхода других челябинских журналов (за исключением "Челябинска") также была достаточно рваной и непредсказуемой.

Журнальный рынок напрягся в ожидании каких-то перемен (всем верилось, что к лучшему). Но вместо этого финансовый кризис жестоко ударил ему под дых, если не ниже...

Будущее темно и туманно.

Долларовые расценки на журнальную рекламу в пересчете на рубли по нынешнему курсу вызывают лишь гомерический хохот. Но дело даже не в цене. А в том, что журнальная реклама — это не реклама первой необходимости, а в определенной степени предмет роскоши, который может позволить себе состоятельный во всех отношениях рекламодатель, уверенно смотрящий в будущее и ставящий своему бизнесу цели на перспективу. Сейчас же уцелевший физически рекламодатель занят решением краткосрочных задач, не видя в будущем никаких реальных очертаний. Следовательно, о рекламе, как основе журнальной жизнедеятельности, можно надолго забыть.

Забыть на какое-то время придется и о розничных продажах как весомом источнике дохода редакций. Местный журнал и в лучшие-то времена был достаточно сомнительным товаром как для покупателя, так и для продавца. Сейчас же, когда рост цен свел к минимуму статью "развлечения и прочее" в подавляющем большинстве семейных бюджетов, и без того невеликие объемы продаж неизбежно сократятся.

На спонсоров и покровителей (если они у кого были) тоже надежды никакой. Во-первых, даже самая любимая игрушка когда-нибудь надоедает. Но журнал — это не просто игрушка, а игрушка дорогая, к тому же не отличающаяся умеренным аппетитом. В нынешней же ситуации ее аппетит становится просто чудовищным. Прокормят ли?

Беспросветность ситуации усугубляется еще и тем, что Челябинск в силу многих объективных и субъективных причин — город в принципе неблагоприятный для произрастания журналов. Унавоженной клумбы хватило лишь единицам, все остальные — как цветы на асфальте, обескураживающие своим неуместным жизнелюбием и беспочвенным оптимизмом. Последствия кризиса для них будут особенно губительными.

Следуя ботаническим аналогиям и оставив за пределами описания летальный исход, можно предположить 2 возможных варианта развития событий.

Первый — приспособленческий. Классический пример приспосабливаемости растений к суровым климатическим условиям — это существование в чахлой, менее притязательной форме, как, например, карликовые березы в лесотундре. Журнал тоже имеет потенциал для деградации (без негативного оттенка этого слова). Ну, например, почему бы не издавать вместо пятидесятистраничного, полноцветного, формата А4, на финской бумаге, в твердой лакированной обложке журнала другой — формата А5, объемом в 30 страниц черно-белой печати на офсетной бумаге, на "меловке" и полным цветом — лишь обложка и центральный разворот? На самом деле — это не так уж и страшно. В недавнем благополучном прошлом именно так соотносились между собой роскошный "Престиж-Авиа" и "в доску" демократичный бортовой журнал "Уральских авиалини". Но решиться на такой шаг вряд ли позволит гордость и деликатная проблема позиционирования. Поэтому более вероятным представляется анабиозный вариант (спячка, по-русски). Выпуск многих журналов на какое-то время просто прекратится, законсервируется. Редакции, скорее всего, будут пережидать тяжелые времена, занимаясь какими-то другими делами, стараясь всеми силами сохранить кадры, связи, известность брэнда (если название является таковым).

Вопрос лишь в том, как скоро состоится третье пришествие журналов на поскучневший рекламно-информационный рынок Челябинска. И много ли в этих рядах будет знакомых имен.

Но в любом случае, даже при самом благоприятном раскладе, совсем новым и удачно "перезимовавшим" цветам все равно придется пробиваться сквозь тот же асфальт...

Андрей Бондарюк.

предыдущая статья...следующая статья...

вернуться на 1-ую страницу... [an error occurred while processing this directive]